一个外行的吆喝?一个很偶然的机会，参加了一次九三学社绍兴市委

一个很偶然的机会，参加了一次九三学社绍兴市委组织的绍兴历史古街区的实地调研，由九三学社绍兴市主委、市人民政府副市长丁晓燕女士带队，目的是如何在绍兴“全城旅游”背景下更好地发挥绍兴历史古街区的支点作用。调研会以后，没想到撰写调研报告的任务落到了我的肩头，虽然自己对于文化事业全然是外行，撰写这样的报告实在是勉为其难，但因为是组织的任务，也就不好推辞。所以领受任务以后，尽力地花了一些时间，深入街区访谈，组织学生调研，最后花了一个晚上连续奋战六个小时到深夜总算弄出了一份不象样的文字交差了事。
但事后却也深以为幸，因为这样的一个机会，对绍兴历史古街区的现状也关注、思考了一回，在深入街区过程中到了一些从没到过的地方，增进了对古城的一些了解。
09年以来，绍兴“全城旅游”的概念渐热，市政府也全力想把绍兴“旅游城市”的定位转换为“城市旅游”的新境界，给世人展示“城是一个景，景是一座城”的美好形态，着实是一个好的创意。要打造“城市旅游”新境界，历史古街区显然是极好的城市旅游支点，因此关注历史古街区的旅游潜力、文化产业潜力实在是一件很有意义的事。
要做成一件事，专家的研究、论证、设计、规划古不可少，但外行的吆喝有时也能起一些作用。因此，报告虽自己也以为太拙劣，但作为一个外行的吆喝也斗胆的拿出来晒一晒，起一起吆喝的效果。
报告中有不少是由资料收集而来，对于作者先事先作一声明并致谢。
明确主题，改善形态，梳理元素
提升历史古街区的文化产业潜力
一、绍兴历史古街区的现状
绍兴建城历史2500年，为名副其实的“千年古城”，其深厚的历史文化底蕴和江南水乡风情既令每一个绍兴孑民引以为豪，更令中外游客魂牵梦绕。2001年12月，《绍兴历史文化名城保护规划》经省政府正式批准实施，确立了点、线、面保护与古城格局、风貌保护相结合的总体框架，确定了历史文化名城保护近期、中期和远期目标，划出了总面积近200万平方米的五大片二小片历史街区，先后完成了越子城、八字桥、书圣故里、鲁迅故里、西小河、新河弄、石门槛等七片历史古街区的保护详规，确定了历史古街区“修旧如旧，风貌协调”的保护原则，提出了保护、修缮、恢复、保留、整饬、更新等六种模式，承载千年古城风貌的历史古街区保护取得令人瞩目的成绩，创立了古城保护的“绍兴模式”。目前，鲁迅故里、仓桥直街、书圣故里、八字桥、西小河等历史古街区正以其特有的历史风貌向中外游客诉说着绍兴的悠长历史，传递着千年古城的特有魅力，既宣传、推荐着绍兴，又发展、壮大着绍兴，在绍兴的城市发展中扮演着不可替代的角色。
但是，不可否认，绍兴历史古街区在保护与开发利用上也存在许多不尽人意的地方。管理体制机制不畅、保护不彻底、开发与利用步子缓慢，主题不突出、形态雷同、元素杂乱，严重影响了绍兴历史古街区固有潜力的发掘与利用。如拥有“联合国教科文组织亚太地区文化遗产保护优秀奖”金字招牌的仓桥直街，由于管理不善，造成街区内元素布局杂乱，满目无序形态：非机动车乱停乱放乱行，“万国旗”迎风招展，令中外游客和有识之士扼腕叹息。
二、历史古街区潜力发掘的几个视野
（一）文化产业发展趋势
文化产业是反映现代社会文明进步程度的一种文化生存形态，它不仅是一个国家一切原创性精神产品生产、流通、消费的重要手段和载体，也是现代社会物质财富创造的重要来源，成为现代国民经济的支柱产业之一。就我国而言，文化产业正处在由孕育而发展壮大的良性进程中。
首先，改革开放30年来中国的迅猛发展，向世界充分展现了迥异于西方文化的东方文明，催生了全球“汉文化热”。北京奥运会开幕式对中国传统文化的经典演绎让世界为之深深震撼，“汉文化热”随之在全球加速升温。可以预见，随着上海世博会对中华智慧的全景展示，世界将再次为中华五千年的博大内涵深深折服，“汉文化热”将会上升到一个全新高度，世界对中国传统文化的各类需求将随之持续高涨。这股热潮将直接影响人们的文化崇拜心理，引领全球文化消费的新潮流。专家预计，在旅游、休闲、购物等方面，含有中国元素、中国文化符号的消费市场未来将出现大幅度的增长。
其次，发展经济学理论及实践证明，当一国的人均GDP超过3000美元，居民的消费结构将会发生重大变化。食物消费比重下降，文化消费比重上升，消费呈现出从物质型向精神型转变的趋势。在这一阶段，人们将不再仅仅关注产品的实用性、价格和技术,而是更加注重情景、情感层面的体验和心理认同，进一步追求个性化、时尚化的消费和精神享受。2009年，我国人均GDP将突破4000美元，而绍兴2008年人均GDP更是突破了7000美元大关。这意味着一个庞大的国内文化消费市场正在孕育形成，大众对文化体验消费的需求将呈井喷式爆发，“体验经济”时代即将来临。但是，我国文化产品的供给目前严重不足。统计表明，中国国内文化产品市场的供给存在70%的缺口。大力发展文化产业，迎合文化体验消费的市场需求，能够培育形成“体验经济”时代的消费新热点，满足人们多元化的文化体验需求。
再次，党的十七大提出要“大力发展文化产业，繁荣文化市场，增强国际竞争力，运用高新技术创新文化生产方式，培育新的文化业态”，促进“文化大发展大繁荣”。为此，国务院、文化部、财政部等部委先后出台了相关政策，从税收优惠、进入限制、规划引导等多个方面支持我国文化产业的发展。2006年7月，中共绍兴市委办公室、绍兴市人民政府办公室出台了《关于加快文化产业发展若干政策的意见》等相关文件，通过资金扶持、培训服务、宣传报道聚焦等举措，引导文化及相关企业按照产业组织优化的原则创新集聚发展。中央和地方政府的上述相关配套政策和措施，极大改善了文化创意产业发展的政策环境，也为文化产业在绍兴的大发展提供了诸多利好。
另外，从历史经验来看,在经济下行期间,基于对经济前景的悲观预期,社会固定资产支出会被压缩,而文化需求将会急剧增加。因此，金融危机期间，往往是文化产业发展与繁荣的机遇期。许多国家都在这一期间，将文化产业作为引领本国经济走出危机的战略性产业，文化产业也因此而获得许多风险投资机构的垂青。例如，1997年亚洲金融危机之后，韩国和日本均确立了“文化立国”战略，两国通过各种政策扶持网游、动漫、设计等文化创意产业发展壮大，风险投资纷纷涌入，带动了诸多相关产业的复苏。在当前全球金融危机尚未完全见底的形势下，大型文化产业项目，其产业的市场需求将比以往任何时候都旺盛。与之相关的文化产业项目很可能将成为一些具有战略眼光的投资机构的投资新热点。
绍兴作为中国文化的典型代表，又有着良好的地方经济发展支撑，市委市府对文化产业的发展寄于着极大的期望。对于绍兴历史古街区的保护和开发利用理应有文化产业发展的大视野。
（二）全城旅游的视野
2008年11月，市委、市政府明确提出了“全城旅游”的概念，绍兴旅游正式迈进“转型升级”的新阶段——开始扎实推进“绍兴古城旅游区提升工程”，努力把绍兴打造成为中国最具特色的文化旅游城市和国际旅游目的地。让中外游客在绍兴8.3平方公里老城区内，领略绍兴七大历史街区和270处古建筑的“千年古城、文化名城、江南水城”特色风光，以及感知绍兴名士文化、酒文化、水文化、桥文化、戏曲文化等城市文化底蕴。2009年12月21日，“长三角世博主题体验之旅示范点”揭晓，绍兴古城以“一座没有围墙的博物馆”作为整体景点入选；古城将城市作为浑然一体的景点入选，所谓“城是一个景，景是一座城”，对于正在全力打造“全城游”是一个有力推动。我市旅游部门正按照向上海世博会推荐的“绍兴古城文化体验之旅”蓝本优化设计游线。绍兴历史古街区将作为全城游的重要支点呈现在中外游客的面前。
（三）历史古街区保护性建设和开发的他山之石
“城市靠钱来流通、支撑和推动，但是更要靠情理、情义、情趣、情怀来支持。没有文化的诗情画意，没有地方的风土人情，城市只是一堆没有生机的水泥森林。”历史古街区是具有丰富的历史文化遗产，既有物质层面的，也有精神层面的，是城市发展不可缺少的部分。正是基于历史古街区对城市建设和发展的重要性，一些古城在城市建设和发展中，以坚持历史古街区的古典性为基础，结合城市的地域文化特点和地理特点，实行保护性的建设和开发。近年，在我国涌现了不少古城保护性建设与开发的典范，可为绍兴古城的保护性建设与开发提供很好的借鉴。如“四方城内的辉煌——山西平遥古城”、“边陲闪耀的东巴之光——云南丽江古城”、“湘西明珠——湖南凤凰古城”、“羲皇故里——甘肃天水古城”、“大榕树下的村落——云南喜洲古镇”、“豆腐飘香的地方——湖南芙蓉镇”等。……
（四）（来自）古街区居民、游客、经营户的调研信息
为了更好地倾听来自历史古街区的声音，我们专门组织了针对仓桥直街、书圣故里两大历史古街区的调研，调研对象为两大古街区的游客、居民和经营户，分别向仓桥直街居民发放问卷200份，回收172份，向经营户发放调查问卷100份，回收92份；向书圣故里游客发放问卷200份，回收185份，向经营户发放调查问卷100份，回收99份。
通过调研，我们获得了以下基本信息（详见调查数据附录）：
1．从历史古街区居民的调研信息看，古街区原住民对政府加大对历史古街区的保护性建设与开发持正向支持态度。如大多数居民认为历史古街区的保护性建设与开发不会影响自己的日常生活，乐意担任志愿者向旅游者介绍历史古街区的历史风土人情，乐意配合政府的整体规划出租自己的住房。同时，大多数居民认为绍兴的老牌产品、绍兴丰富的名人史料馆应成为历史古街区的主要旅游元素向游客们推荐。
2．从历史古街区经营户的调研信息看，大多数经营户相信政府加大对历史古街区的整体保护与建设开发会改善他们的经营状况，他们对历史古街区的整体环境持不满意态度，建议政府进一步改善古街区的整体形象设计与包装并更好地开发利用现有历史古街区资源。从他们的经营经验出发，他们认为历史古街区的经营产品最好为带有绍兴地方特色和地域文化积淀的产品。
3．从古街区游客的调研信息看，历史古街区最吸引他们的地方是“江南水乡特色”、“古城建筑风貌”、“文化氛围”等，他们最希望在历史古街区能买到绍兴地方土特产及旅游记念品，有一半以上的游客会向他们的朋友推荐这些历史古街区，愿意在绍兴住宿的游客中有一半以上的游客愿意住在台门旅馆中，他们认为历史古街区最应彰显的是地方特色。
三、提升历史古街区文化潜力的基本对策
（一）理顺管理关系，加大管理力度，提升管理效率
2009年7月，为更好地实施“全城游”战略，市政府出台了《关于调整旅游经营管理体制的意见》，决定撤销市旅游局，成立旅游委员会，承担全市旅游发展管理、规划等职能；市文旅集团与震元集团合并，组建市旅游集团公司；越王城、绍兴饭店、环城河等划转旅游集团经营管理，对古城的旅游管理体制进行了重大调整，旨在加大管理力度，提升管理效率。但从实际运作情况来看，调整后的体制、机制在如何实质推进、落实“全城游”战略上还存在不少问题，新的体制机制要尽快在实践上磨合完善甚至微调，一切从真正有利于加强管理、提升效率、突显效能角度出发。
（二）进一步加大历史古街区保护力度，改善历史古街区整体环境
绍兴的古城保护成绩有目共睹，但作为绍兴的城市经营管理者，应从更高的要求，以高度的历史使命感来保护和“经营”历史古街区。加速对历史古街区内古台门、名人故居的修缮保护，尽早还其历史风貌，以良好的形态呈现在中外游客面前，提升历史古街区的文化凝聚力和吸引力。如西小河历史古街区的吕府、王阳明故居，书圣故里的探花台门等。
在加大保护力度的同时，还应积极整治、美化历史古街区的环境形态，以文明、整洁、有序的形态呈现给游客。以仓桥直街为例，核心区块即城市广场入口至府横街应设置为步行区，禁止自行车、电瓶车、电动三轮车入内，在周边适当地块开辟集中居民车辆停放处或开辟其他出入口供沿街居民进出居室，同时通过宣传教育、加强管理引导沿街居民文明生活，避免“万国旗”现象呈现。
对几大片区之间，应进一步加大内河污水排放整治，从根本上解决部分生活污水直排的问题，借引“曹娥江”水入城的良好契机，彻底改善内河水质。在此基础上，通过“乌蓬船”水上旅游线贯穿主要历史古街区，让中外游客一船游遍古城，真正领略“东方威尼斯”的独特魅力。
（三）明确主题，梳理元素，突显古街区的个性魅力
对于目前保护相对完好的七大历史古街区，应在明确各自主题内涵的前提下有重点地“包装推荐”，切忌一副面孔，一哄而上。绍兴各历史古街区的历史文化底蕴十分丰厚，从调研信息反映，无论是居民、游客还是经营户，对古街区所应呈现的元素大同小异，如果顺着这样的思路，则各历史古街区的面貌难免一副面孔，没有个性。作为政府，应该从更高远、宽广的视野来布局各历史古街区的主题元素，使每一个历史古街区都呈现出独特的个性魅力，让游客流连忘返。如仓桥直街可重在突显绍兴的历史商业风情，绍兴的老字号都可引驻入内，老字号承载土特产，物载风情；书圣故里则利用街区面积较大，又有王羲之故居和蔡元培故居座落其中，可充分挖掘绍兴历史上近现当代的名人资源，租用或政府出资购买完好民居布置成名人记念馆、展览馆、博物馆的集中展示区，既以深厚的文化示人，亦可作为一个很好的青少年励志教育基地。在此基础上，可在不损坏古街区的前提下，开辟成文化产品交易、创作区域，甚至可创造条件、提供基地，吸引文化创作人士来此开辟工作室，集聚文化气息，丰富文化内涵，繁荣文化市场。将来可视发展情况，在条件成熟时把塔山古玩市场和花鸟市场分离，把古玩市场整体迁入书圣故里，成为真正的古街文化产业区；西小河历史古街区可利用良好的水环境和丰富的台门资源开辟成台门旅游区，让游客体验水乡台门的居住风情，再配以餐馆、茶吧等，把西小河历史古街区打造成古城水乡休闲区。
（四）精心策划，主动营销，加大宣传力度
历史古街区的内部元素梳理是一方面，但另一方面，在营销时代，再好的东西也要吆喝。因此，精心策划营销方案，加大宣传力度，是成就历史古街区文化产业潜力的重要环节。市旅委可充分利用上海世博会的良机，以不同主题、不同内涵、整体打包推荐绍兴历史古街区，利用世博会窗口，通过历史古街区把绍兴的全城游提升到一个新的营销高度；另一方面，各历史古街区应该统一规划、精心设计导游导读标识，让市民、游人通过导游导读标识了解历史古街区的历史、解读其中的历史内涵和文化底蕴，以此把绍兴历史古街区更好地传递推荐给世人，并以此为支点，推动绍兴以历史古街区为支点的文化产业大发展。